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消費券怎么發才能真正拉動經濟?

 

來源:商業新知

今天,你領券了嗎?

新冠疫情防控局勢漸穩,社會經濟回暖迫在眉睫。據美團數據顯示,截至3月27日,全國生活服務業商戶復工率已達77.4%,全國餐飲商戶復工率達到83.0%,但消費復蘇率與商戶復工率之間,仍存在較大剪刀差。

為促進消費復蘇,提振民眾消費信心,各地政府陸續祭出消費券“大招”,以期重振因疫情受阻的線下消費。種類繁多、覆蓋面廣闊的消費券一時成為社會焦點。

但只靠發消費券,就能刺激大眾的消費熱情嗎?

什么樣的消費券,可以真正成為當下消費熱情的“催化劑”?

過往的拉動內需歷史上,消費券都起過什么作用?

01

消費券的作用,乘數效應說了算

消費券,即是政府通過定向的消費補貼,目的是促使消費者走出家門、走進商鋪,把錢花出去,借此刺激社會消費。

對它,杭州人民并不陌生。

2009年,國際金融危機席卷之下,杭州眾多外貿企業倒閉、工人失業,消費信心受創,市場消費一度陷入冰點。國民經濟統計數據顯示,全省居民消費價格在2009年首次出現下跌,跌幅為1.5%。

為此,杭州市在2009年分兩階段、三批次發放了總額9.1億元的消費券。在第一階段的發放中,消費券可適用于大型商超、家電零售商、電影院和旅游行業商戶等。雖然政府努力加大對本土家電品牌產品的財政扶持,希望更多的消費券流向本土品牌家電產品,但最終仍有約80%的消費券流向采購食品飲料等日常生活必需品上。

生活必需品實際上并未受到金融危機的影響,杭州消費券的發放,反而讓居民將原本用于購買必需品的錢轉為儲蓄,反向擠壓了消費需求。

消費券使用領域的錯判,讓拉動消費的效果大打折扣。

這是因為這些消費券起到了“替代效應”,卻沒有發揮“乘數效應”。而“乘數效應”又是消費券得以發揮提振消費復蘇作用的核心原則。

在宏觀經濟學理論中,“乘數效應”是指經濟活動中某一項變量的增減,通過連鎖反應而引起經濟總量的變化,乘數效應越大,對經濟增長的拉動作用也越強勁,而乘數的大小則與居民的邊際消費傾向成正比。

顯然,生活必需品品類的消費,并不具備這樣的推動力和影響力。

無獨有偶,在距杭州發放消費券的10年前,1999年,日本也曾遇到過這樣的難題。

為應對泡沫經濟和亞洲金融風暴的影響,日本發放了6194億日元地域振興券。由于未對使用范圍進行約束,民眾們用消費券購買了大量生活必需品,有6成以上的消費券直接被轉化成了儲蓄,其消費券效果可想而知。

時間到了2020年,特殊時期消費券重出江湖,中國更是涌現了不少新的形式。政府牽頭,互聯網平臺協同一起發放消費券,助推全域消費振興。以銀川一家餐飲店的實際發券感受為例,我們發現一些不同。

御上夏川日式料理店是銀川市第一批堂食開業的餐飲店,加入了興慶區政府和美團聯合推出的“安心消費節”后,老板只是簡單地在老客微信群、朋友圈“安利”電子消費券,沒過幾天,他發現單日營業額開始破千。

這其中的天差地別,其實只是一個小小的行業選擇所導致的。

02

選對發放行業

消費券才能成為真正的“促活神器”

3月以來,銀川、南京、長沙等地方政府聯合美團推出了“安心消費節”,給消費者發放超700萬元餐飲電子消費券,吸引消費者外出就餐,這一舉措,旨在促成包括餐飲業在內的多端上下游行業一同迎來復蘇的局面,只因餐飲行業屬于產業鏈上游帶動作用強、橫向關聯行業多的行業品類。

正如“安心消費節”的發券原理,除了餐飲業外,政府在發放優惠券時也多是建議選擇產業鏈上游帶動作用強或橫向關聯行業多的品類,如旅游、住宿、健康醫療、休閑娛樂、出行等。帶動的行業越多,引起的“乘數效應”越明顯,消費券發放的效果就越好。

2009年杭州第一階段消費券的發放效果,就給當時的杭州上了一課。在其第二階段發放旅游消費券時,根據杭州市旅游委員會的數據統計,每張面值10元的旅游消費券,政府支出5元,能夠拉動的消費達到289元,涉及餐飲、交通、零售等相關行業。

在如何發放消費券上,實踐是檢驗真理的唯一標準。

人們發現,不止聯動行業多,餐飲、旅游行業的消費彈性也很大,不像生活必需品一樣,可以帶來很好的消費增長。美團數據顯示,作為本輪安心消費券投入最早的城市,銀川興慶區在電子消費券上線72小時,參與活動商家交易額比未參與活動商家的周同比高出409個百分點。來自美團點評的銀川整體城市餐飲訂單交易額周同比增長655.53%。上線至今,銀川興慶區累計有超過6萬名消費者領取了消費券。

除了銀川,安心消費節中越來越多的參與城市也將迎來這樣的共贏局面。

“刺激終端消費→促進企業擴大再生產→企業用工增加→居民收入提升→進一步增加消費”,消費券促進這樣的良性循環不斷增長,從而推動經濟運行重回正軌。

03

從平臺選擇,到票面設定

每一步都事關消費券使用效果

消費券只有被花出去,才能真正起到促進消費的作用。

發放時選擇能夠帶動消費的商戶,引導與商家促銷相結合,可以更大程度地影響消費信心,消費券的發放效果也會快速增長。類似美團這樣的生活服務領域平臺,具備與商戶地面聯動能力,在發放消費券的同時,還可以鼓勵商家讓利,讓消費者獲得更大的實惠,提升消費券的拉動效果。

位于銀川興慶區的餐飲商家吉吉烤肉近期的營業數據證明了這一點。在開業的第一時間,吉吉烤肉就加入了“安心消費節”。從3月21日到3月25日,開業的四天內,門店里80%的客人都在使用消費券進行結賬。原價158的套餐,為了吸引客流,吉吉烤肉又給套餐打了6.9折,消費者到店吃飯使用了40元的消費券,最后套餐的價格為69元。營業沒幾天,餐廳營業額已恢復至疫情之前的60%,遠超店鋪預期。

除此之外,消費券的使用規則和設定期限也值得注意,不同的設定就會帶來不同的結果。

銀川市興慶區政府與美團派發500萬元餐飲類電子消費劵中,消費券面額就分為三種:滿200元減60元、滿100元減40元、滿50元減20元。領取后,消費券會自動記入消費者的美團賬戶,線下消費直接抵扣;消費券的使用期限為7個自然日,7日內未使用即作廢。

搭配現金及設定期限,有利于刺激消費在短時期出現高峰,并便于監管使用范圍、防止偽造與濫用等違規行為。在生活服務類數字化平臺上進行發券,可以實現發券效果的透明和可回溯,不僅便于政府更高效便捷地派發消費券,還可以讓消費券使用去向更透明。

消費券的發放促進了“疫后重建”,帶動了供給側、生產端的擴張,拉動企業擴大再生產,進而提供更多就業崗位,在鏈條反應下提升居民可支配收入,形成增加消費力的良性閉環。

后疫情時期,多方促活消費需求升溫,仍是重中之重。現今,消費券模式在小試牛刀之下,已取得初步成績。未來,政府與平臺、商戶之間還需深度聯手,加速撬動消費市場,解除當前消費市場凍結的燃眉之急,打贏拉動消費內需的“持久戰”。


2020年04月10日

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